verejné firmyŠtátna akciovka investuje milióny do reklamy cez 15 rokov starú neverejnú zmluvu, ktorú bola ochotná sprístupniť iba s vyčiernenými kľúčovými pasážami.
Nominanti ministra športu Rudolfa Huliaka v TIPOSE rozbehli bezprecedentné nákupy. Štátna akciovka medziročne zdvojnásobila výdavky na reklamu, keď podľa nášho prepočtu vlani zazmluvnila rekordných 29 miliónov eur. Až tretinu z tejto sumy si skryto ukrojila agentúra Unimedia, za ktorou stoja podnikatelia Ivan Kmotrík a Ján Kasper. Biznis za celkom 10 miliónov eur v centrálnom registri zmlúv nenájdete. Udial sa na základe 15 rokov starej neverejnej zmluvy, ktorú sa nám podarilo získať.
Pre verejnosť je obchod utopený v mori objednávok, ktoré TIPOS zverejňuje na svojom webe. Stovka z nich sa vlani týkala Unimedie, podpísané boli na základe zmluvy z roku 2011. Štátna lotériová spoločnosť nám ju sprístupnila podľa infozákona. Uzatvorili ju ešte nominanti vlády Ivety Radičovej na jeden rok. Obsahuje klauzulu, podľa ktorej ju možno predĺžiť o ďalší rok, ak zmluvné strany neoznámia záujem v spolupráci nepokračovať. Takýmto spôsobom bola predĺžená už 15-krát.
Počas minulých piatich rokov robil TIPOS v Unimedii ročné nákupy v rozmedzí 1,2 (2020) až 3,8 milióna eur (2024). Do desaťmiliónovej výšky ich vlani zdvihol najmä neobvyklý nákup mediálneho priestoru v spoločnosti REGIONPRESS za takmer štyri milióny. TIPOS si tu najprv kúpil mediálny priestor počas Vianoc za 285-tisíc eur a potom objednal aj inzerciu na celý rok 2026 za 3,6 milióna.
Milióny v schránkach
Pre spoločnosť, ktorej biznis model stojí na predávaní drobnej inzercie naprieč slovenskými regiónmi, ide o obchod snov. Zákazka tvorí až tretinu jej ročného obratu (za rok 2024). Sieť schránkových novín v minulosti založil šéf hnutia Slovensko Igor Matovič s manželkou. Dnes je za ňou česká podnikateľská skupina Z+M, vlastnená Davidom Ševčíkom a jeho slovenský partner Juraj Luco.
TIPOS cez Unimediu vlani skryto nakúpil i mediálny priestor za 600-tisíc eur vo vydavateľstve News and Media Holding z portfólia finančnej skupiny Penta, ale i mediálny priestor za 220-tisíc eur na portáli Startitup. Tiež však aj nezvykle veľký balík reklamy v objeme 660 tisíc eur u televízneho operátora Sweet.tv., ktorý sa na Slovensku iba rozbieha. Podľa posledných zatiaľ dostupných dát mal prevádzkovateľ tejto služby na vyžiadanie – spoločnosť Premium TV, tržby v roku 2024 iba v objeme 48-tisíc eur (Finstat.sk).
Začiernená zmluva
Adekvátnosť takéhoto využitia starej zmluvy nemožno skontrolovať. TIPOS v nej totiž vyčiernil jednostranovú špecifikáciu mediálnych služieb, ktoré môže v Unimedii objednávať. Začiernil tiež, výšku odmeny, ktorú si môže Unimedia za dodané služby účtovať. Argumentuje pritom obchodným tajomstvom. Takýto postup štátnej akciovke odobrilo i nadriadené ministerstvo cestovného ruchu a športu vedené Rudolfom Huliakom (Strana vidieka).
TIPOS a Huliakov rezort si pritom pri takejto argumentácii strelili do vlastnej nohy. Štátna akciovka totiž v odôvodnení argumentuje aj tým, že informačná povinnosť sa na ňu nevzťahuje preto, že nehospodári s majetkom štátu. Odvoláva sa pritom na konkrétny rozsudok Krajského súdu v Bratislave z roku 2022, ktorý si však zrejme jej právnici neprečítali. Súd totiž v tomto verditke konštatoval úplný opak, a síce, že spoločnosť TIPOS je subjektom hospodárenia s verejnými prostriedkami a je povinná o tom aj informovať v rozsahu Infozákona.
Takýto argumentačný faul prehliadli aj právnici na ministerstve. Argument, že cena za poskytnuté komerčné služby je obchodným tajomstvom z nášho pohľadu neobstojí. Jednak sa TIPOS, ani ministerstvo nevysporiadali s tým, prečo by to tak malo byť. V druhom rade, podstatou povinného zverejňovania zmlúv je práve poskytnutie možnosti verejnej kontroly, pri ktorej je zverejnenie ceny zaplatenej z verejných prostriedkov základným predpokladom.
Reklamné kampane štátnej lotériovej spoločnosti boli dosiaľ postavené najmä na reklame v celoštátnych televíziách. To sa zmenilo, akciovka pod vedením Huliakovho nominatna Michala Hutníka môže len do schránkových novín naliať tento rok o pol milióna viac ako do reklamných spotov v TV Markíza, za ktoré podľa zmluvy z konca roka plánuje zaplatiť 3 milióny. Podľa TIPOS je cieľom takejto zmenenej stratégie zvýšiť zásah a frekvenciu ich marketingovej komunikácie.
„Zámerom tejto marketingovej aktivity je podpora výnosov spoločnosti, ktoré sa následne premietnu do príspevkov do štátneho rozpočtu a do podpory slovenského športu, kultúry, či spoločensky prospešných aktivít,“ ozrejmila sekcia generálneho riaditeľa s tým, že noviny bezplatne doručované do približne 1,5 milióna schránok vhodne dopĺňajú ich aktuálny mediálny mix. „Printové médium zároveň umožňuje doručiť podrobnejšie informácie a vďaka regionálnemu cieleniu komunikovať špecifické posolstvá určené pre jednotlivé regióny Slovenska,“ vysvetlil komunikačný odbor.
TIPOS tiež vysvetlil, že vzhľadom na aktuálnu situáciu pobočiek Slovenskej pošty je nevyhnutné posilniť mandátnu sieť, najmä v oblasti číselných lotérií a hľadať alternatívne kanály na zabezpečenie dostupnosti produktov spoločnosti. „Cieľom týchto krokov je osloviť aj nových potenciálnych zákazníkov, preto spoločnosť zároveň aktívne oslovuje aj príslušné obchodné reťazce v jednotlivých regiónoch Slovenska.“
V našej nedávnej analýze sme upozornili na rozmach štátnej reklamy, ktorý nastal za súčasnej vlády. Ilustrovali sme ho za pomoci dát, ktoré nám o štátnej reklame poskytla agentúra Kantar. Objem štátnej reklamy sa podľa týchto dát v porovnaní s predošlou vládou Eduarda Hegera zvýšil o polovicu. Kým za prvé dva roky predošlej vlády Kantar zaznamenal štátnu reklamu v celkovom objeme 220 miliónov eur, za prvé dva roky tejto vlády to je už 340 miliónov (v cenníkových cenách bez zliav, ktorú sú v tejto oblasti výrazné).
Rekordné nákupy
Najväčším zadávateľom je dlhodobo práve TIPOS, ktorý podľa nášho odhadu nakúpil za prvé dva roky súčasnej vlády až 60 percent štátnej reklamy. Výmena vedenia TIPOSu bola jedným z prvých Huliakových rozhodnutí. 61-ročného manažéra Michala Hutníka poslal do čela spoločnosti na siedmy deň vo funkcii.
Ako upozornili Aktuality, jeho kariéra má aj sporné stránky. V minulosti predal svoju firmu ľuďom blízkym oligarchom Martinovi Kvietikovi či Norbertovi Bödörovi. Hutník bol tiež šéfom reformy daňovej správy, ktorá v roku 2012 viedla k výpadku daňového systému a najhoršiemu výberu daní v histórii SR.
K prerozdeľovaniu miliónov eur sa nové vedenie TIPOSU dostalo až v závere minulého roka. Na rozdiel od iných štátnych subjektov totiž štátna lotériová spoločnosť objednáva reklamu na celý rok dopredu. Výdavky na reklamu vo výške necelých 30 miliónov eur predstavujú väčšinu z celkového balíka reklamy, ktorú štát nakúpi v tomto roku. Pre predstavu, druhý najväčší zadávateľ reklamy, ktorým je agentúra Slovakia Travel minula vlani na prezentáciu Slovenska iba pätinu z tejto sumy.
Nákupy na starú, navyše začiernenú zmluvu sú netransparentné a vzbudzujú pochybnosti o ich zákonnosti a efektívnosti. Je tiež otázkou, prečo TIPOS potreboval obstarať reklamu v Regionpresse cez prostredníka a otázkou na odborníkov je aj adekvátnosť nového mediamixu štátnej lotériovej spoločnosti.
Ľuboš Kostelanský