Slovensko stratilo záujem o zahraničných turistov. Aspoň tak to vyzerá pri pohľade na vlaňajšie reklamné kampane štátnej agentúry Slovakia Travel, ktorá má na starosti propagáciu krajiny. Tá síce nasadila pred Vianocami miliónovú kampaň, ibaže ju mohli vidieť prevažne tuzemskí diváci televízie JOJ a len málokto v zahraničí. Je to jedno z rozhodnutí nominantov ministra cestovného ruchu a športu Rudolfa Huliaka, ktorý dnes drží v rukách väčšinu štátnej reklamy.
Dvadsať sekundový spot so sloganom „Slovensko: krajina taká krásna, že sa zamiluješ“ zaplavil podľa zverejnených zmlúv v predvianočnom čase reklamné prestávky na troch kanáloch Jojky a spravodajskú TA3. Len veľmi malú časť balíka financií (13%) investovala agentúra do jeho šírenia na medzinárodnej streamovacej platforme sweet.tv (v Česku, Poľsku, Maďarsku a Rumunsku) .
Nezvyčajne nastavená kampaň sa tak zamerala na Slovákov. Je to obrat v doterajšom ponímaní propagácie Slovenska, keď sa štátna reklama vždy snažila masívne lákať potenciálnych zahraničných návštevníkov.
Huliakova stratégia
Dá sa povedať, že po príchode Rudolfa Huliaka (Strana Vidieka) do pozície ministra cestovného ruchu a športu v marci 2025 Slovensko výrazne obmedzilo štátnu mediálnu prezentáciu v zahraničí. Ukazujú to kontrakty na nákup vysielacieho času, ktoré sme v Transparency za posledné roky porovnali.
Huliakov rezort v prvom rade skresal výdavky na polovicu v porovnaní s jeho dvoma predchodcami. Do konca roka 2025 zazmluvnila Slovakia Travel reklamu iba v objeme šesť milliónov eur. Len niečo viac ako desatinu z toho predstavuje nákup reklamy v zahraničí.
Dovtedajší prístup bol iný. V roku 2023 minula Slovakia Travel pod vedením Václava Miku (minister dopravy Andrej Doležal, nominat Sme rodina) podľa nášho prepočtu na štátnu prezentáciu 11,5 milióna eur, z ktorých až dve tretiny skončili v zahraničí, najviac v Poľsku, Česku a Nemecku.
Slovensko tak malo v tomto roku tri reklamné kampane v súkromných českých televíziách, doplnené kampaňami v tamojších najpočúvanejších rozhlasových staniciach, v tlači, na internete a naša krajina bola propagovaná aj cez bilbordy. Podobne masívne kampane nasadila Slovakia Travel aj v Poľsku a Maďarsku.
Turistický ruch po pandémii sa podarilo aj vďaka tejto reklame obnoviť. Počas roku 2023 sa na Slovensku ubytovalo 5,7 milióna hostí, z toho 2,1 milióna cudzincov, čo bol druhý najvyšší počet za posledných 23 rokov. Rok sa niesol v znamení návratu zahraničnej klientely, ktorej početnosť stúpla medziročne takmer o tretinu.
Ďalší mierny nárast prišiel aj o rok neskôr. Agentúra následne po voľbách prešla pod novozriadené Ministerstvo cestovného ruchu a športu, ktoré získala koaličná SNS. Pod vedením ministra Dušana Keketiho Slovakia Travel sa objem prostriedkov na nákup reklamy navýšil o milión, väčšia časť však stále smerovala do cudziny, najväčší balík k našim západným susedom do Česka.
Vedúca odboru komunikácie v Slovakia Travel Zuzana Eliášová priblížila, že pokles objemu objednaného mediálneho priestoru v roku 2025 je „výsledkom vedomého strategického rozhodnutia presunúť časť rozpočtu z plošných mediálnych nákupov do cielenejších, výkonnostných a partnerských foriem propagácie“.
„Zahraničná prezentácia Slovenska nie je teda realizovaná výhradne prostredníctvom nákupu mediálneho priestoru,“ vraví Eliášová. Vysvetľuje, že došlo rastu digitálnych výkonnostných kampaní, B2B partnerstiev, práce s dátami, organického zásahu a neplatených foriem prezentácie, ktoré moderný marketing cestovného ruchu podľa nej čoraz viac uprednostňuje pred nákladnými nadlinkovými formátmi (mäsová, širokospektrálna reklama, pozn. TIS).
„Slovensko bolo takto v roku 2025 odprezentované vo viac ako 25 krajinách sveta. Uvedené aktivity sú v monitoringu reklamy často nezachytiteľné (napr. B2B partnerstvá, digitálne performance kampane, obsahová spolupráca, PR a odborné podujatia), no majú priamy dopad na návštevnosť a dopyt.“
Podozrivý biznis
Prostriedky pôvodne určené na reklamu mimo Slovenska sa mohli preliať do spolupráce s málo známou spoločnosťou Progres Promotion Bratislava, ktorá vlani v júni získala výnimočne vysoký rámcový kontrakt v objeme troch miliónov eur na realizáciu expozícií Slovakia Travel na veľtrhoch a výstavách v rokoch 2025 až 2026. Roky predtým dosahovala firma oveľa nižšie obraty (614-tisíc v 2022, 900-tisíc v 2023 a 1,28 mil. v 2024) a pre štát doteraz nič významnejšie nerobila.
Práve o preverenie tohto tendra požiadala v júli strana Progresívne Slovensko, ktorá kritizovala nezverejnenie ponúk ostatných firiem. Medzi uchádzačmi bola aj Agentúra Evka známa zo zákazky počas slovenského predsedníctva EÚ. Obstarávanie sa rozbiehalo ešte za ministra Dušana Keketiho, informácia o vyhodnotení ponúk sa ale objavila po príchode Rudolfa Huliaka.
Za eseróčkou je Vojtech Miklós, ktorý stojí aj za českou firmou Atyp Team, ktorá v Slovakii Travel získala v roku 2024 dvojmiliónovú zákazku na slovenský pavilón na svetovej výstave v japonskej Osake. PS poukázalo na fakt, že v tom čase česká firma nemala web ani významnejšie tržby. Huliak zákazku pre Atyp Team kritizoval, tá sa však napokon dodatkom ešte navýšila.
Rozmach štátnej reklamy
V Transparency sme sa s odstupom viacerých rokov opäť bližšie pozreli na to, ako štát nakupuje reklamu. Tentokrát s pomocou dát, ktoré sme si objednali v špecializovanej spoločnosti Kantar. Tá pre nás zmapovala reklamný trh od nástupu súčasnej vlády. Aby sme dáta mohli zasadiť aj do nejakého rámca, porovnávame ich s rovnakým dvojročným obdobím predošlej vlády.
Kantar nám ponúkol úplný prehľad o štátnej reklame v televízii, rozhlase, novinách a časopisoch, outdoore, ale aj v takzvanom indore a kinoreklame. K dispozícii nemáme údaje o štátnej reklame v online prostredí. Tá však tvorí iba malú časť, štát sa totiž správa konzervatívne a reklamu stále najradšej objednáva v tradičných médiách.
Najväčšou slabinou dát Kantaru je, že zaznamenanú štátu reklamu dokáže vyjadriť iba v cenníkových cenách. Tie sú však vysoko nadhodnotené, keďže súčasný mediálny trh funguje na princípe veľkých zliav. Vzájomné porovnávanie vykazovaných cien za roky je však výpovedné.
Základné posolstvo by sa dalo zhrnúť do tvrdenia, že za štvrtej vlády Roberta Fica zaznamenáva štátna reklama rozmach. Jej objem sa v porovnaní s predošlou vládu Igora Matoviča (Eduarda Hegera) zvýšil o polovicu. Kým za prvé dva roky predošlej vlády Kantar zaznamenal štátnu reklamu v celkovom objeme 220 miliónov eur, za prvé dva roky tejto vlády to je už 340 miliónov (v cenníkových cenách).
Značný nárast môže spôsobovať fakt, že Matovičova vláda nastúpila v čase pandémie Covid 19, ktorá z časti obmedzila tento typ výdavkov. Na druhej strane, Ficova vláda sa od svojho nástupu borí zo zlou hospodárskou situáciou a je nútená prijímať jeden konsolidačný balík za druhým.
Najviac ťaží J&T
Suverénne najväčšiu časť minutých financií poslali vlády do televíznych spoločností. Kým za prvé dva roky predošlej predstavoval objem štátnej TV reklamy 90 percent, za súčasnej vlády sa zvýšil na 93 percent. Naopak, podiel štátnej reklamy v rádiách klesol z päť na necelé tri percentá (všetky porovnania sú na základe cenníkových cien).
Najviac po výmene vlády zarobila televízna skupina JOJ, za ktorou je finančná skupina J&T. Tá zaznamenala viac ako 60-percetný nárast tržieb zo štátnej reklamy. Tie sa mohli blížiť podľa veľmi približného odhadu k 10-tim percentám z jej celkových ročných tržieb.
Zároveň platí, že táto finančná skupina je významným dodávateľom politickej reklamy, najmä bilbordov (cez najväčšiu bilbordovú agentúru Big Media). Z jej ústretového prístupu ťažila v posledných parlamentných voľbách strana Hlas a naposledy aj súčasný prezident Peter Pellegrini.
Dáta ukazujú, že sa roztvorili nožnice medzi dvoma najväčšími rivalmi – televíznymi skupinami JOJ a Markíza. Kým Jojka zvýšila vďaka súčasnej vláde svoj podiel na celkovom koláči štátnej reklamy zo 45 na 48 percent, podiel Markízy poklesol z 38 na 32 percent.
Darí sa aj spravodajskej TA3, za ktorou stojí český mediálny magnát Michal Voráček. Medzi dvoma vládami zaznamenala až 180-percentný nárast tržieb a súčasnosti kontroluje 5 percent trhu so štátnou reklamou.
Opačné konštatovanie platí o Fun rádiu, ktoré vlastní šéf hnutia Sme rodina Boris Kollár. Oproti vláde, ktorej bol Kollár súčasťou, klesli príjmy jeho rádia takmer na polovicu (45%).
Zlaté vajce TIPOS
Pri našej analýze v roku 2019 sme konštatovali, že najväčšími zadávateľmi štátnej reklamy sú lotériová spoločnosť TIPOS, Ministerstvo dopravy a Úrad vlády. To už neplatí.
V súčasnosti majú tieto výdavky štátu až z 87 percent v rukách manažéri veľkej štvorky: lotériovej spoločnosti TIPOS, agentúry Slovakia Travel, Všeobecnej zdravotnej poisťovne a štátnej akciovky Slovenský plynárenský priemysel (SPP).
Postavenie týchto najväčších hráčov sa pritom ešte posilnilo (za prvé dva roky minulej vlády bolo 82%), a to aj na úkor ministerstiev, ktoré dnes prerozdeľujú iba 8 percent z koláča štátnej reklamy (za minulej vlády 12%).
Kým donedávna bola kontrola veľkej štvorky prerozdelená medzi strany SNS (TIPOS, Slovakia Travel) a Hlas (VšZP a SPP), po rekonštrukcii vlády tu získal vplyv práve Rudolf Huliak a jeho Strana Vidieka. Huliak má dnes po palcom predovšetkým skutočné zlaté vajce – štátnu lotériovú spoločnosť TIPOS, ktorá zadávala v prvom polčase vlády 60 percent štátnej reklamy.
Výmena vedenia TIPOSu bola jedným z prvých Huliakových rozhodnutí. K prerozdeľovaniu miliónov eur na reklamu sa však jeho manažéri dostali až v závere tohto roka. Na rozdiel od iných štátnych subjektov totiž štátna lotériová spoločnosť objednáva reklamu na celý rok dopredu v závere predošlého.
Bývalý predseda predstavenstva Peter Deďo sa vo výročnej správe spoločnosti za rok 2024 schváli „odvážnym krokom“ – znížením objemu reklamy v súkromných televíziách o približne 4 milióny eur bez DPH. Spolupráca s verejnoprávnou RTVS (neskôr STVR) bola naopak významne posilnená.
Huliakov nominant Micha Hutník, ktorý vystriedal Deďa v pozícii predsedu predstavenstva, však teraz prišiel zo zásadným navýšením výdavkov lotériovej spoločnosti na reklamu. V posledné dni roka sa v Centrálnom registri zmlúv objavili kontrakty za dokopy takmer 20 miliónov eur, čo pre tento rok predstavuje 50-percentné zvýšenie v porovnaní s rokom 2025.
Významne bola navýšená najmä reklama v Jojke, kde chce štát v tomto roku preinzerovať dvojnásobok v porovnaní s minulým rokom (nárast z 5 na 10 miliónov eur). Viac ako dvojnásobok môže získať aj prevádzkovateľ TA3 (nárast z 0,9 na 2 milióny eur). Reklama v STVR sa, naopak, oslabí (pokles z 2,5 na milión eur).
Stopka pre Markízu
Pri agentúre Slovakia Travel, ktorú spomíname v úvode blogu, je pozoruhodný výber médií v rámci slovenského trhu, ktorý Huliakovi nominanti v agentúre uprednostňujú (od jeho nástupu sa vystriedali traja). Kým za predošlých dvoch ministrov získavali trhoví lídri – skupiny JOJ a Markíza približne rovnaké zákazky, v roku 2025 si Markíza v Slovakii Travel ani „neškrtla”.
Vedúca odboru komunikácie Zuzana Eliášová odpovedala, že rozhodovanie o výbere mediálnych nosičov robia „výlučne na vyhodnocovaní obchodných a výkonnostných parametrov ponúk v danom období“. Marketingový tím agentúry si v rámci prípravy televíznej kampane na rok 2025 vyžiadal cenové ponuky od najsledovanejších TV skupín na trhu.
„Na základe komplexného porovnania parametrov, najmä ceny za zásah, garantovaného dosahu a afinity cieľovej skupiny, bola zvolená ponuka JOJ Group ako ekonomicky a výkonovo výhodnejšia,“ uviedla Eliášová.
Programová štruktúra skupiny JOJ v sledovanom období navyše podľa nej lepšie súznela s cieľovou skupinou „aktívna rodina“ a „stredná generácia“, ktoré sú pre domáci cestovný ruch kľúčové. „Rozdelenie televízneho rozpočtu medzi viacerých vysielateľov by viedlo k nižšej efektivite zásahu pri zachovaní rovnakého rozpočtu,“ doplnila šéfka komunikácie Slovakia Travel.
Úplnú stopku pre Markízu však Slovakia Travel v závere roku prehodnotila, keď s ňou podpísala zmluvu na nákup reklamného priestoru za jeden a štvrť milióna eur na rok 2026.
Zaujímavé je, že kým v agentúre Slovakia Travel prišla vlani Markíza úplne o zákazky, v prípade štátnej zdravotnej poisťovne sa jej pozícia v rovnakom čase posilnila. Dáta Kantaru ukazujú, že ešte v 2024 VšZP smerovala do tejto televíznej skupiny len približne polovičné množstvo reklamy v porovnaní s Jojkou. Vlani sa pomer zmenil a Markíza už môže mať mierne navrch.
Poisťovňa sa pri takejto zmene podľa jej hovorkyne Danky Capákovej riadila odporúčaním mediálnej agentúry. Vysvetlila nám, že urobili rozhodnutie v prospech média s lepším výkonom. „Dôvodom prerozdelenia mediálnych výdavkov v prospech tejto televíznej stanice bolo výrazné zlepšenie jej mediálnych parametrov – zvýšenie sledovanosti aj priemerného ratingu,“ odôvodnila.
V Slovakia Travel sa za tejto vlády dobre darí aj TA3. Kým v roku 2023 mala len jeden malý kontrakt od Slovakia Travel v objeme 30-tisíc eur, vlani aj v tomto roku už dodala každý rok reklamu za takmer milión eur, čo predstavuje až desatinu tržieb vlastníka licencie, spoločnosti C.E.N.
Výrazne lepšiu pozíciu má TA3 aj vo VšZP. Hovorkyňa Danka Capáková ozrejmila, že TA3 v ich prípade nenahrádza masové televízie, ale dopĺňa televízny mix o spravodajské a analytické prostredie. „Ide teda o kvalitatívne rozšírenie mediálneho zásahu, nie o kvantitatívne presúvanie rozpočtu v neprospech iných televízií,“ uzavrela.
Najväčšia kampaň
Za najväčšou mediálnou kampaňou však treba ísť inde. Zorganizovalo ju vlani Ministerstvo investícií a regionálneho rozvoja a informatizácie ešte pod vedením Richarda Rašiho (Hlas). Na plošnú 12-týždňovú národnú kampaň zameranú na informovanie o Programe Slovensko z fondov EÚ, ktorá sa uskutočnila v poslednom štvrťroku 2024 rezort podľa zmlúv v CRZ vyhradil takmer 3,8 milióna eur.
Väčšia časť skončila v televíziách Markíza a Joj (každá získala 1,12 milióna eur). Zmluvy s médiami boli uzatvorené na poslednú chvíľu, a to až na začiatku kampane, čo mohlo mať vplyv na cenu. V Transparency sme prepočítali, že ministerským úradníkom sa podarilo na reklamu v Jojke vyrokovať 83 percentnú zľavu oproti cenníkovým cenám. V Markíze boli o niečo menej úspešní.
Tento prepočet nám potvrdil aj samotný rezort. „U komerčných vysielateľov dosiahlo ministerstvo zľavu vo výške 83,26 % z cenníkových cien, čo znamená, že reálne uhradená cena predstavovala približne 17 % cenníkovej hodnoty reklamného priestoru,“ napísali z tlačového oddelenia.
Po nástupe súčasného ministra Samuela Migaľa bolo verejné obstarávanie na nákup televízneho vysielacieho času podrobené rýchlej internej kontrole. „Nevyhodnotili sme, že by bol realizovaný v rozpore s bežnou praxou alebo horšie v porovnaní s inými štátnymi inštitúciami,“ informoval rezort.
Nám sa podarilo nájsť aj úspešnejšie nákupy. Napríklad, agentúra Slovakia Travel pod vedením Václava Miku dokázala pri nákupe kampane v závere roka 2023 získať podľa nášho prepočtu od Markízy 88-percentnú zľavu, aj keď šlo len o menší nákup v objeme 209-tisíc eur.
V prípade dosiahnutia takejto zľavy mohlo Rašiho ministerstvo ušetriť státisíce. Najväčší klienti a veľké mediálne agentúry vedia dohodnúť v súkromných televíziách aj zľavy na úrovni 90 až 95 percent z cenníkových cien. Podľa experta z reklamného biznisu, s ktorým sme sa radili a nechcel byť menovaný, však výsledok ministerstva nemožno považovať za zlý a v praxi sa uzatvárajú nákupy aj s oveľa nižšími zľavami.
Tradičné médiá, kde smeruje väčšina štátnej reklamy, sa stále významnou mierou podieľajú na formovaní verejnej mienky. Rozhodnutia s miliónovými dosahmi na najvplyvnejšie médiá, ktoré šmahom ruky robia nominanti súčasnej vlády treba preto pozorne sledovať a vyhodnocovať.
Ocitli sme sa v situácii, keď väčšinu z koláča štátnej reklamy drží v rukách minister miniatúrnej strany, ktorá ani neprešla voľbami a pozície v štáte si vydobyla vydieraním koaličných partnerov. To v predvolebnom roku, do ktorého sme práve vstúpili, nemusí priniesť nič dobré.
Ľuboš Kostelanský