V prideľovaní štátnej inzercie sú nejasné pravidlá, ich objem prudko stúpa vďaka eurofondom a ťažia z nej najmä domáci oligarchovia. Rekordné výdavky prichádzajú akurát pred voľbami.
Predvianočnému času v médiách dominujú tento rok popri klasických vianočných reklamách aj tie štátne. Jedna z masívnejších kampaní vysvetľuje, na čo boli použité eurofondy („Spolu budujeme lepšie Slovensko.“). Ďalšia prezentuje výsledky vládneho boja proti byrokracii („Nerobme z ľudí poštárov.“). Tretia len prezentuje eurofondový program na podporu ľudských zdrojov („Pretože nám na ľuďoch záleží“). Len za posledné tri mesiace zazmluvnil štát reklamu za 13,5 milióna eur (pred rokom to bolo v rovnakých mesiacoch o pätinu menej). To je zhruba toľko miliónov, koľko na inzerciu minú všetky politické strany na celú volebnú kampaň – dokopy.
Zďaleka nejde len o euroreklamu. Včera spustil Úrad vlády v médiách kampaň „Podporujeme Športové srdce Slovenska.“ Za 220-tisíc eur budú v éteri aj na internete rotovať 30-sekundové spoty o tom, čo v športovej infraštruktúre za peniaze z úradu vlády za posledné roky postavil či opravil. „Spolu rozhýbeme celé Slovensko,“ hovorí hlas vo videu.
Tieto kampane spája termín, ktorý je nápadne podobný predvolebnej kampani. Nové autobusy, opravené školy, úspešné inovácie či menej byrokracie rotujú v médiách v najväčších objemoch akurát od októbra do februára. O pekných športových ihriskách budeme počúvať každý deň až do 6. februára.
Okrem iného je predvianočný čas aj tým najdrahším reklamným časom v celom roku. V televíziách stojí teraz reklama zhruba dvakrát toľko ako v iných mesiacoch roka. Vládnym inštitúciám teda musí veľmi záležať na tom, aby sa o pozitívach posledných rokov dozvedelo veľa ľudí.
Do médií sa zo strany štátu sypú do inzercie tento rok rekordné peniaze. Za prvých 11 mesiacov tohto roka podpísali štátni úradníci zmluvy na reklamu za 20,8 milióna eur. To je viac ako sedem z ôsmych celých kalendárnych rokov tejto dekády. Ak sa zopakuje tradične silný december, v ktorom sa podpisujú zmluvy na ďalší rok, bude rok 2019 celkovo novým rekordom objemu zadanej štátnej reklamy.
Podľa analýzy reklamných zmlúv s objemom aspoň 5-tisíc eur z centrálneho registra zmlúv, ktorú sme v Transparency International spravili, podpísal štát s nimi od roku 2011 celkovo 760 reklamných zmlúv za 107 miliónov eur (štát nakupuje aj cez mediálne agentúry, ale ich objemy netvorili viac ako percento napriamo kupovanej inzercie). Tri štvrtiny z tohto objemu tvorila reklama financovaná z eurofondov.
Pohľad na vývoj objemu štátnej reklamy ukazuje, že zhodou okolností sa rekordné výdavky dosahujú práve v predvolebných rokoch (2015 a 2019). V roku 2015 to nepochybne súviselo aj s koncom programového obdobia eurofondov. Tak či tak, pozitívne ladené spoty o dosiahnutých investíciách však určite padnú koaličným stranám vhod.
Kto a ako o reklame rozhoduje
Najväčšími štátnymi zadávateľmi reklamy sú lotériová firma TIPOS, Ministerstvo dopravy a Úrad vlády. Dokopy od roku 2011 zadali takmer polovicu všetkej štátnej reklamy.
O zadávaní každej reklamy vrátane tých eurofondových rozhodujú slovenskí úradníci. Keďže poslaním médií je aj informovať a kontrolovať politikov, no žijú najmä z reklamy, finančný biznis medzi štátom a médiami je vždy citlivý – a pred voľbami obzvlášť. Pred pár dňami napríklad bývalý redaktor Markízy Ivan Rudolf uviedol, že kvôli reklame z Tiposu bola jeho reportáž o kauze Lemikon odsunutá na neskoršie.
O to viac, že zákazky na reklamu majú výnimku z verejného obstarávania. Inak povedané, zákazky sa nezadávajú v otvorenej súťaži. Naopak, úradníci si sami vyberú, koho oslovia.
Napríklad Ministerstvo dopravy si na letnú inzerciu „Dovolenka na Slovensku – letná kampaň“ za 120-tisíc eur priamo vybralo TA3, keďže ako nám povedala hovorkyňa ministerstva Karolína Lamačová Ducká „TA3 má najvyšší podiel divákov s čistým príjmom viac ako tisíc eur a mesačne priláka 3,5 milióna divákov. Cieľovú skupinu, ktorú sme chceli osloviť, tvorili manažéri…“
To ale stále nevysvetľuje, prečo neoslovili aj konkurenčné televízie a neporovnali ceny a ponuku. Podiel divákov-manažérov môže mať TA3 najvyšší, ale v absolútnych počtoch ich tromfnú ostatné televízie, keďže majú viac ako desaťnásobný celkový počet divákov.
Aspoň to spravil napríklad Úrad vlády pred zadaním polmiliónovej reklamy do TA3 v októbri.
„Televízia TA3 oslovila Úrad vlády s pripravovaným projektom – 25-dielnou sériou dokumentov, v ktorých sa divákom predstavia jednotlivé projekty realizované na Slovensku, financované z eurofondov,“ napísal nám Juraj Pistovič z úradu. Následne úradníci oslovili ostatné celoštátne televízie, no nik o zákazku záujem nemal – nabúralo by im to programovú štruktúru.
Pri inej zákazke – spomínanej kampani propagujúcej športové ihriská, ktorú v televízii hrajú len v TA3 (zmluva za 60-tisíc), však neboli konkurenčné televízie Joj ani Markíza vôbec oslovené. Podobne online kampaň na ihriská šla do Pravdy či Hospodárskych novín, no nie do najsilnejších spravodajských portálov SME či Aktuality.sk, ktoré ani neoslovili.
Najpresvedčivejšia tak bola nakoniec odpoveď ministerstva vnútra na to, ako prebiehal výber médií pri rozdelení eurofondovej inzercie za milión eur tento október. Pavol Lazarov z ministerstva vysvetlil, že u nich bol kritériom pomer veľkosti zásahu divákov a ceny. To zhruba zodpovedá tomu, že najväčšiu zákazku na 254-tisíc eur dostala Markíza (a menej sa ušlo Joj) a z rádií Expres, ktoré predčilo RTVS aj Fun rádio.
Tkáč, Kollár, Kmotrík a Haščák tažia z reklamy najviac
Najväčším prijímateľom štátnej reklamy z televízií je TV Joj a jej sesterské kanály, ktoré od roku 2011 dostali reklamu za takmer 39 miliónov eur, čo je viac ako tretina celého objemu štátnej inzercie. TV Joj vlastnia cez sériu cyperských firiem finančníci J&T na čele s Patrikom Tkáčom.
„Televízia JOJ je jedinou slovenskou komerčnou televíziou, ktorá má 100% penetráciu signálu. JOJka je zároveň najsledovanejšou televíznou stanicou v univerzálnej cieľovej skupine. Takisto je potrebné zdôrazniť, že skupina JOJ Group má stabilný manažment a nesprevádzajú ju žiadne kauzy,“ vysvetľuje ich pohľad na úspešnosť skupiny v štátnej inzercii marketingová riaditeľka Ivana Semjanová.
Jojka je na trhu najsledovanejšia vo večerných hodinách tesne pred Markízou. Za celý deň je to ale naopak a Markíza je silnejšia obzvlášť medzi pracujúcou populáciou. Oproti Jojke ale na reklame od štátu získava Markíza výrazne menej – celkovo 22 miliónov eur od roku 2011, čo je len 56 % objemu pre skupinu JOJ od roku 2011. CME je obchodovaná na burze a aktuálne najväčší podiel v nej má telekomunikačná spoločnosť AT&T. Od budúceho roka by ju mal prevziať český miliardár Petr Kellner.
„V Markíze aktívne nežiadame o kampane financované z verejných zdrojov. Ale ak sa vláda alebo štátne inštitúcie rozhodnú použiť verejné zdroje alebo rozpočty súvisiace s projektmi EÚ na propagáciu tém verejného záujmu, očakávame, že – ako vedúca televízna skupina na Slovensku – získame spravodlivý objem výdavkov, založený na základe kritérií objektívnej výkonnosti a efektívnosti komunikácie,“ reaguje na prideľovanie štátnej reklamy na Slovensku Lukáš Kočíšek, PR manažér Markízy.
Na treťom mieste v objeme štátnej reklamy je spravodajská televízia TA3 so 16 miliónmi eur, čo je vysoko nad ich podiel na trhu sledovanosti. Televíziu TA3 vlastní koalícii blízky podnikateľ Ivan Kmotrík a televízia čelí opakovaným otázkam o objektivite jej vysielania. Až štvrtou je RTVS, tá však má inzertný priestor zákonom limitovaný, keďže dostáva aj koncesionárske poplatky.
Reklame v rozhlase dominuje Fun rádio Borisa Kollára, podnikateľa a politika SME RODINA. Za posledných 9 rokov dostal od štátu zmluvy na reklamu za 5,7 milióna eur. Je to viac ako dvojnásobok oproti na Slovensku jasne najpočúvanejšiemu Rádiu Expres (2,4 milióna). Tesne za Kollárom s 5,2 miliónmi v príjmoch je Radio Services (Jemné, Vlna, Anténa Rock, Europa 2), ktoré vlastnia ľudia blízki J&T. Tkáč a spol. by totiž kvôli zákonu, ktorí obmedzuje krížové vlastníctvo médií, nemohli popri televízii oficiálne vlastniť aj rádiá.
Tlačenej reklame dominuje vydavateľstvo News and Media Holding finančníkov Penty Jaroslava Haščáka a Mareka Dospivu. Firma, vlastnená cez viaceré firmy na Cypre a ostrove Jersey, s portfóliom denníkov Plus 1 deň a Új Szó, týždenníkov TREND a Plus 7 Dní ako aj magazínov Šarm, Eva či Emma získala za päť rokov v biznise od štátu inzerciu za 1,9 milióna eur. Až potom nasledujú Mafra (Hospodárske noviny) a Petit Press (SME a regionálne tituly MY).
Do konšpiračných médií, ako sú Hlavné správy, Zem a Vek či Slobodný vysielač štát žiadnu reklamu nezazmluvnil. Na druhej strane eurofondová reklama vôbec nechodí ani do menších médií známych investigatívou a kritických komentármi na konto dnešnej koalície, ako sú Denník N, týždenník .týždeň či postoj.sk.
Kým celkovo medzi zadávateľmi je podiel štátu na reklamnom trhu malý – v roku 2018 tvoril len 7% objemu, v dvoch médiách vyskakuje vysoko nad priemer. V dlhodobo stratovej TA3 sa pravidelne tento pomer pohybuje okolo 25% a v Kollárovom Fun radiu je trvalo nad 15%. Sú to od štátnych zákaziek dve najzávislejšie národné médiá.
Ako na voliča
Napriek rastúcej sile sociálnych sietí sú tradičné médiá pre väčšinu voličov stále kľúčovou súčasťou rozhodovania, ktorým politikom nakoniec dajú hlas. Preto by sme všetci mali sledovať aj pozadie fungovania médií, vrátane ich biznisu so štátom. Nakoniec, zneužívanie štátnej reklamy na propagáciu vládnych strán nedávno riešili aj v Kanade či Austrálii, teda v krajinách, ktorým politickú kultúru môžeme len závidieť.
Byť dobre informovaným voličom neznamená vedieť veľa len o skutkoch a programoch politikov, ale aj o médiách, ktoré nám tieto informácie v lepšej alebo horšej podobe sprostredkovávajú.
Gabriel Šípoš
Zneužívanie verejných financií na volebnú kampaň je vážnym zásahom do volieb. Podporte náš dozor férovosti volieb. Ďakujeme!