Politický zápas o Grasalkovičov palác sa dnes odohráva v online svete, tradičné bilbordy sa dostali do úzadia
Najsilnejšou zbraňou Andreja Kisku v boji o prezidentský post boli bilbordy. Svojou podobizňou oblepil v roku 2014 celú krajinu. Z 1,1 milióna eur celkových volebných výdavkov minula súčasná hlava štátu na bilbordy nevídaných 487-tisíc eur. Tieto časy sú zrejme nenávratne preč. Slovensko sa za päť rokov zmenilo viac, než by sa mohlo na prvý pohľad zdať.
Kiskov nástupca sa v týchto dňoch nerodí v uliciach, ale vo zvýšenej miere vo virtuálnom svete internetu. Zmenu naznačujú priebežné čísla z transparentných účtov prezidentských kandidátov. Momentálne preferenčne najsilnejšia Zuzana Čaputová vložila do online reklamy už 163-tisíc eur, čo je dva a polkrát toľko, ako pred piatimi rokmi Kiska (63-tisíc).
Čaputová v januári bilbordy ani nemala a zatiaľ na ne minula len 37-tisíc. Jej rival Maroš Šefčovič má v online už 80-tisíc eur, čo sú až dve tretiny z výdavkov na jeho transparentnom účte. Druhú najväčšiu online kampaň má zatiaľ Milan Krajniak (124-tisíc eur), ktorý je takmer bez bilbordov. Tretí preferenčne najsilnejší kandidát Štefan Harabin bilbordy dokonca nenakúpil. U Harabina nie je možné internet identifikovať, je ukrytý v zálohách pre agentúry. Bilbordy vo väčšom rozsahu nasadzoval Robert Mistrík, ten z volebného boja odstúpil.
Zmenu paradigmy zobrazuje ilustruje najrozšírenejšej sociálnej siete. To si dnes nedovolí žiaden z relevantných kandidátov ignorovať a má tu svoj prezidentský účet. Zvýšenú pozornosť kandidátov smerom na Facebook ukazuje analýza za február. Získali sme ju vďaka kolegom z českej pobočky Transparency, ktorá využíva nástroje spoločnosti Socialbakers . Preskúmali sme desiatich kandidátov, pričom sa ukázalo, že každý tu svoje za aktivity priplácal.
Najviac platených postov (Promoted Posts) – až 27, mal v tomto období Maroš Šefčovič. Naproti tomu, Zuzana Čaputová si zaplatila 22 príspevkov. Z jej transparentného účtu sa dá odvodiť, že vo februári Facebooku adresovala 134 platieb za celkových 47.605 eur. Finančne silné kampane na Facebboku mali aj Robert Mistrík a Béla Bugár (obaja zhodne 18 platených postov).
Čo sa týka úspešnosti facebookových kampaní, vedie Čaputová, ktorá vyťažila zo svojich 98 postov vo februári celkovo 429-tisíc interakcií. Môže za to vďačiť aj najväčšiemu okruhu fanúšikov (takmer 69-tisíc). Táto kandidátka je aj za vôbec najúspešnejším februárovým kampaňovým príspevkom na Facebooku.
V posledný deň mesiaca predstavila neplateným postom svojho partnera Petra Konečného. Na tento organický – neplatený príspevok reagovalo viac ako 26-tisíc užívateľov sociálnej siete, 2354 užívateľov ho komentovalo a 1580 zdieľalo. O polovicu menej je na sociálnej sieti úspešný Štefan Harabin, ktorý za svojich 119 postov nazbieral 192-tisíc interakcií. Maroš Šefčovič mal v porovnaní s Čaputovou štvrtinovú úspešnosť (103 príspevkov, 116-tisíc interakcií).
Slovenskí prezidentskí kandidáti sú na Faceboku aktívnejší a úspešnejší pri distribúcii kampaní, ako boli kandidáti v českých prezidentských voľbách. Zhodnotil to Ondřej Cakl z českej Transparency, ktorý sa monitoringu volieb venuje dlhodobo. Tu však treba podotknúť, že Zeman, ktorý funkciu v roku 2018 obhájil, si vďaka záujmu médií mohol dovoliť v podstate nulové aktivity na svojich profiloch na sociálnych sieťach počas kampane.
Cakl si všíma, že slovenskí kandidáti majú väčší počet príspevkov, ktoré majú väčší dopad a dosah. „Napríklad frekvencia postovania u najsilnejších vyzývateľov prezidenta Miloša Zemana (J. Drahoš, M. Horáček, P. Fišer, M. Hilšer, M. Topolánek) bola približne dva posty denne. Vedľa toho majú Šefčovič, Čaputová, Harabin alebo Kotleba priemerne tri posty denne,“ uvádza. Zároveň tiež platí, že českí kandidáti priplácali len do 10 percent príspevkov. U Šefčoviča, Čaputovej, Mistríka a Bugára to bola štvrtina až polovica. „Neznamená to ale automaticky, že slovenskí kandidáti utrácali viac peňazí,“ zdôrazňuje Cakl.
Tým sa dostávame k hrozbe, ktorú prináša nový trend. Doteraz sa tu viedli debaty o tom, či sú vykazované množstvá bilbordov v politických kampaniach reálne, ale tie sa nejako dali zrátať a oceniť. My sme napríklad dokázali v spolupráci s agentúrou Kantar Media teraz priniesť údaje o veľkosti outdoorových kampaní kandidátov za január, pretože najväčšie bilbordové spoločnosti boli ochotné tieto čísla poskytnúť. Prostredie internetu je ďaleko menej transparentné.
Z hľadiska monitoringu finančných zdrojov je Facebook čiernou dierou – informácie z neho neprúdia smerom k pozorovateľovi, upozorňuje Cakl. „Vieme, že tam peniaze tečú a tušíme kam, nevieme však koľko. Dá sa ich tu utratiť veľmi veľa a získať tak dosť voličov,“ všíma si. Okrem platených postov, ktoré ukazuje naša analýza, kandidáti napríklad s veľkou určitosťou platia aj za tzv. dark posty alebo nepublikované príspevky, ktoré sa nezobrazujú na ich nástenke a je ich ťažké vystopovať.
Na základe našej analýzy nevieme zhodnotiť, či výdavky na Facebook, ktoré uvádzajú kandidáti na svojich účtoch, sú primerané. Odkryla sa jedine nezrovnalosť v kampani Mariana Kotlebu, ktorý mal vo februári minimálne jeden platený príspevok, na transparentnom účte však žiadnu platbu na online reklamu nevykazuje. Tiež treba povedať, že z celkovo 113 postov Kotlebu sa až pri 93 nepodarilo určiť, či sú organické alebo platené, nakoľko interakcie s nimi boli netypické.
Vôbec tak napríklad nie je možné povedať, že Šefčovič s najvyšším počtom platených postov investoval vo februári do reklamy na sociálnej sieti najviac. Tento kandidát naviac, na rozdiel, od konkurentov ukryl výdavky na Facebook do agentúry, a tak nevieme jeho aktivity bližšie sledovať. Ak by sa navyše niektorý z kandidátov rozhodol nalievať do sociálnej siete peniaze aj mimo transparentného účtu, nie je to zatiaľ ako odhaliť.
Výzva na zodpovednosť kandidátov smerom k dostatočne podrobnému vedeniu ich transparentných účtov tak nemusí byť v tomto prípade dostačujúca. Problém sa snažia vyriešiť napríklad v USA, kde po zlých skúsenostiach v minulosti kongres prerokúva zákon, podľa ktorého by boli inzeráty zaplatené u gigantov Facebook a Google označené povinne zadávateľom aj s investovanou sumou.
Ľuboš Kostelanský
Podporte aj Vy sledovanie férovosti volieb svojimi 2 % dane a pridajte sa k Transparency. Ďakujeme!
