Viacerí šéfovia radníc vstupujú do predvolebnej kampane aj s primátorskými profilmi na sociálnych sieťach, ktoré sú tvorené aj za mestské peniaze. Vo volebnej súťaži tak majú oproti vyzývateľom výhodu.
„Nie som žiadny papaláš, poďte so mnou zadarmo na hokej.“ S takouto ponukou prišiel začiatkom apríla šéf druhého najväčšieho slovenského mesta Jaroslav Polaček na svojom primátorskom facebookovom profile. Na každý domáci zápas košického HC chce vziať do mestského skyboxu 14 ľudí, čím nadviazal na podobnú iniciatívu spred pandémie. Pol roka pred komunálnymi voľbami sa ťažko ubrániť dojmu, že ide aj o nepriamu predvolebnú kampaň platenú mestom, ktoré akciu organizuje.
Polaček mohol v tomto prípade sledovať okrem získavania náklonnosti aj ďalší motív. V rovnaký deň (3. apríla) skoro ráno vyšiel denník Korzár s informáciou, že Košice nestihli dotiahnuť tender na nákup električiek a eurofondy na tento účel tak mestu prepadnú. Magistrát na toto závažné zistenie na svojom webe ani oficiálnom facebookovom portáli nijako nezareagoval, primátor na svojom profile namiesto vysvetľovania prebíjal nepríjemnosť spomínanými VIP pozvánkami na hokej. Šírenie statusu na sociálnej sieti podporil aj sumou v objeme do 100 eur, ako ukazuje knižnica reklám Facebooku. Aj vďaka tomu sa status zobrazil 15- až 20-tisíc ľuďom.
Situácia zo začiatku apríla ilustruje aj ďalšiu vec. Viaceré väčšie mestá už o činnosti radnice na sociálnych sieťach neinformujú iba cez oficiálne mestské stránky, ale aj cez primátorské profily. Tie sa navonok zväčša tvária nezávisle, časť ich obsahu však tiež vzniká za verejné zdroje.
Tisíce do reklamy
V praxi to vyzerá napríklad tak, že kým na facebookovej stránke Košíc sa objavilo v marci šesť videí s Polačekom, na osobnom profile sa v súvislosti s výkonom primátorskej funkcie prezentoval trikrát viac. Vyše 12-tisíc Polačekových sledovateľov tak mohlo na jeho profile „lajkovať“ tlačové konferencie mesta, iniciatívy magistrátu na pomoc Ukrajincom, predstavovanie kľúčových investícií mesta či informácie o činnosti organizácií samosprávy.
Kým magistrát investoval podľa knižnice reklám Facebooku za prvých 90 dní do sponzorovaného šírenia príspevkov 376 eur, Polaček podobne minul v prvom štvrťroku 2022 až 3039 eur, čo je suverénne najviac spomedzi všetkých šéfov krajských miest. Reklamy na svojom profile si primátor podľa magistrátu hradí sám. Pravidelne však na ňom postuje aj obsah vytváraný zamestnancami samosprávy.
Podobná prax panuje aj v niektorých ďalších krajských mestách. Primátori si vraj za sponzorovaný obsah platia sami, alebo vôbec. „Sponzorské príspevky pri správe uvedeného profilu sa vôbec nevyužívajú,“ vraví hovorca Prešova Vladimír Tomek. Priznal však, že sa na správe profilu primátorky Andrey Turčanovej aj on sám podieľa. Facebookový profil primátora Banskej Bystrice Jána Noska tiež spravuje hovorkyňa. „Vybrané sponzorované príspevky sú hradené z osobnej kreditnej karty pána primátora,“ informovala hovorkyňa Dominika Adamovičová.
Popularita za mestské
Na správe primátorského profilu sa, naopak, nepodieľajú úradníci v Trenčíne či Žiline. Podobne hovorkyňa Trnavy Veronika Majtánová vraví, že k účtu primátora Petra Bročku ani nemajú prístup. Aj pri takomto vysvetlení však možno vnímať komunikačnú prax veľkých slovenských miest ako problematickú.
Podobne ako v Košiciach, aj v ďalších väčších mestách si totiž primátori budujú popularitu na osobných profiloch aj cez výstupy mesta, ktoré vznikajú za verejné zdroje (mestské podujatia, tlačové správy, mestské videá, fotografie a pod). Vyznenie primátorských statusov je pritom takmer výlučne pozitívne.
Minimálne v období pred voľbami tak úradujúci primátori získavajú ďalšiu citeľnú výhodu v porovnaní so svojimi konkurentmi. Ešte vypuklejším prípadom sú v mnohých mestách radničné noviny, načo v Transparency upozorňujeme už roky. Tieto periodiká vydávané za mestské peniaze a zadarmo distribuované do všetkých domácností nezriedka nekriticky prezentujú iba úspechy radníc a ich vedení.
Komunikačne valcuje Bratislava
Najväčšie prostriedky na komunikáciu vynakladá bratislavský magistrát. Tamojšie oddelenie komunikácie a marketingu má podľa webu mesta 16 zamestnancov (ďalších 10 pracuje na oddelení vzťahov s verejnosťou) a k dispozícii až 770-tisíc eur. Na sponzoring na sociálnych sieťach je vyčlenených 30-tisíc eur, z nich vraj tento rok plánujú podriadení primátora Matúša Valla vyčerpať len 22-tisíc. Je to jedenásťnásobne viac, ako plánované náklady v poradí druhej Nitry.
Celkovo príspevky na sociálnych sieťach finančne podporuje päť z ôsmich krajských miest. Napríklad v Trenčíne túto stratégiu vysvetľujú ako „nutné zlo“, ku ktorému ich podľa hovorkyne Eriky Ságovej dotlačila obchodná politika spoločnosti Meta (prevádzkovateľ Facebooku).
O úspechu komunikačných stratégií v sofistikovanom prostredí algoritmov sociálnych sietí, samozrejme, nerozhoduje len počet sledovateľov či investície do sponzoringu. Jednoduchý príklad. Spomínaného 3. apríla, keď sa Košičania dozvedeli o tom, že nové električky z eurofondov nebudú a primátor Polaček reagoval lístkami na hokej zadarmo, zverejnil košický magistrát na Facebooku fotky jarnej výsadby s titulkom „Aha, ako nám Košice rozkvitajú“. Status ocenilo „páčikom“ 115 ľudí, čo ho zaradilo k najúspešnejším v danom mesiaci.
Len pár dní predtým zverejnil takmer totožný status aj bratislavský magistrát, fotky cibuľovín tu „olajkovalo“ 915 ľudí. Rovnaké fotky len s mierne pozmeneným textom Vallo zároveň zverejnil aj na svojom osobnom profile, ktorý sleduje o čosi menej ľudí, no lajkov získal až takmer 1600. Primátorov profil „Matúš Vallo má rád Bratislavu“ má často citeľne väčší zásah ako oficiálna stránka magistrátu, aj napriek tomu, že ho Vallo nesponzoruje.
Predvolebný mix
Dôležitá otázka je, ako sa budú komunálni politici správať v nastávajúcej kampani. Miešanie politických a primátorských posolstiev na roky prácne budovaných osobných profiloch s tisíckami podporovateľov sa s veľkou pravdepodobnosťou bude ešte zväčšovať.
Neoficiálna kampaň sa v skutočnosti na týchto profiloch už rozbehla. Primátor Nitry Marek Hattas zverejnil posledný marcový deň na svojom primátorskom profile informáciu, že jeho tím má vyzbieraných už 3-tisíc podpisov na založenie novej nitrianskej regionálnej strany Tím kraj Nitra, s ktorou chce ísť do komunálnych volieb. Podobne kampaňoval aj primátor Bratislavy, keď na svojom FB profile o deň neskôr (1. apríla) oznámil, že vyzbierali podpisy potrebné pre registráciu strany Team Bratislava, s ktorou sa chce uchádzať o znovuzvolenie vo voľbách.
Primátor Bratislavy už má premyslenú aj stratégiu komunikácie na sociálnych sieťach. Jeho primátorský facebookový profil sa zmení na kombinovaný. Profil „Matúš Vallo má rád Bratislavu“ využíval už pred voľbami v roku 2018 ako kampaňový, potom ho zmenil na primátorský. „Ako jeden z komunikačných nástrojov kancelárie primátora je tento profil okrem Matúša Valla administrovaný aj tímom z oddelenia komunikácie aj marketingu,“ vysvetlil jeho vedúci Ivan Bašnák.
Od januára 2022, kedy Vallo oznámil opätovnú kandidatúru, však začal Vallov profil z časti administrovať aj kampaňový tím jeho novej strany, ktorý podľa Bašnáka žiadnym spôsobom nie je financovaný z mestských peňazí. Obsah, ktorý súvisí s kandidatúrou alebo mestskou stranou, administruje výlučne kampaňový tím, ktorý je personálne aj finančne nezávislý od mesta a sídli na inej adrese. Aktivity súvisiace s volebnou kampaňou, vrátane spravovania obsahu na facebookovom profile tak sú finančne a organizačne striktne oddelené od spravovania komunikácie primátora,“ presviedča.
V podobnej situácii je primátor Nitry Marek Hattas. Primátorský profil spravuje jeho poradca, ktorý je interným zamestnancom mesta. Hovorca Nitry Tomáš Holúbek vysvetlil, že po úspechu vo voľbách v roku 2018 prevzala funpage Hattasa časť agendy súvisiacej s informovaním obyvateľov Nitry o dianí v meste a v tejto forme slúži ako doplňujúci informačný kanál dodnes. „Na tomto sa nič nemení ani v súvislosti so začínajúcou kampaňou a v prípade potvrdenia mandátu bude táto FB stránka pokračovať v podobnom režime aj v ďalšom funkčnom období,“ ozrejmil Holúbek, podľa ktorého má kampaňový obsah na primátorskom profile na starosti tím novovznikajúcej strany, čo sú ľudia mimo radnice.
Zlá prax nielen pred voľbami
Odpovede primátorov Bratislavy a Nitry o spôsobe tvorby ich stránok oceňujeme. Takéto miešanie primátorského a kampaňového obsahu na jednom účte však rozhodne nepovažujeme za šťastné. Užívatelia sociálnej siete rôzne obsahy na primátorskom profile nemajú možnosť odlíšiť. Pri takomto nastavení sa tak s kampaňou zlieva aj informovanie o bežnej agende primátorov vytvárané za verejné zdroje. Takáto prax predstavuje, podobne ako je to už dlhodobo pri mnohých radničných novinách, neférovú výhodu kriviacu volebnú súťaž.
Čistým riešením by v tomto prípade bolo dôsledné oddelenie politických kampaní od účtov prezentujúcich agendu súvisiacu s výkonom verejnej funkcie. Osobné primátorské profily, na ktorých sa aj za mestské zdroje buduje popularita komunálnych politikov, sú však problematickou praxou aj mimo volebnej kampane. Ak ich už primátori majú, informovať by na nich mali predovšetkým o svojich súkromných či politických aktivitách. Pokiaľ ide o radničné noviny či sociálne siete miest, primátori, ako štatutári, do nich nepochybne patria. Dôležité je, aby tieto mestské komunikačné kanály nezneužívali na ich nekritickú propagáciu úradujúcich politikov a priestor v nich dostali aj iné pohľady na činnosť radnice.
Ľuboš Kostelanský
Ilustračné foto: FB primátora Košíc.