verejné firmySlovenský plynárensky priemysel, vedený nominantom Hlasu Vojtechom Ferenczom, spustil vlani nebývalú mediálnu prezentáciu najväčšej štátnej akciovky v médiách. Dokopy miliónovú zákazku na jesennú a vianočnú reklamnú kampaň získala eseročka bez stálych zamestnancov Creo Advertising, ktorá vyrástla práve na predvolebných kampaniach Hlasu. Viac ako pol milióna eur skončilo v TV JOJ v pozadí s finančnou skupinou J&T, ktorej bilbordovka Big media zas vychádzala v ústrety Hlasu pri volebných kampaniach.
Počas jesene SPP nasadila v rámci dvojmesačnej kampane reklamu propagujúcu spojenú dodávku plynu a elektriny. Bezprostredne za tým nasledovala intenzívna mesačná vianočná imidžová kampaň. Mediálny priestor nakúpila pre obe kampane malá eseróčka Creo advertising s minimom referencií, a to aj napriek tomu, že mal plynárenský podnik v tom čase platný rámcový kontrakt s veľkým hráčom v oblasti nákupu reklamy – slovenskou pobočkou celosvetového giganta Universal McCann.
Agentúra Creo Advertising podnikateľa Radovana Kuchynku, ktorá nemá stálych zamestnancov ani web, mávala počas doterajšej existencie (od roku 2017) ročný obrat v rádoch niekoľko stotisíc eur. Nad miliónovú hranicu ju vystrelili až zákazky od strany Hlas na kampaň v parlamentných voľbách (2023), eurovoľbách (2024) a prezidentská kampaň bývalého šéfa Hlasu Petra Pellegriniho (2024). Teraz získala od SPP, vedeného nominantom ministerky hospodárstva Denisy Sakovej z Hlasu Vojtechom Ferenczom, kontrakty na nákup mediálneho priestoru za 1,135 mil. eur, plus výrobu vianočného spotu za 124-tisíc. Ide o iné kampane ako následná printová a bilbordová komunikácia s vládnym zadaním o dotovaných cenách plynu za ďalších 275-tisíc eur.
Nezvykle veľká reklama
Veľkosť oboch kampaní je pozoruhodná. Podľa objednávok a faktúr vystavených agentúre Universal McCann utratil totiž SPP v uplynulých troch rokoch (2022 až 2024) dovedna na reklamu porovnateľný objem financií, ako sa rozhodol minúť na konci vlaňajšieho roka. Posúdiť to presne týmto spôsobom nie je možné, nakoľko podnik má aj rámcový kontrakt s agentúrou This Is Locco s neznámou hodnotou, pri ktorom v objednávkach a faktúrach nevidno jeho plnenie.
Nezvyklý vývoj však potvrdzujú dáta agentúry Kantar Slovakia, ktorá pre nás zmonitorovala reklamnú aktivitu štátnej akciovky. Čísla hovoria o štvornásobnom medziročnom náraste výdavkov, keď v roku 2023 SPP minul 3,5 milióna eur v cenníkových cenách a v roku 2024 jeho výdavky vyskočili až na 15 miliónov. Reálne ceny so zľavami boli oveľa nižšie, pomer však nárast zachytáva dobre.
SPP na vyžiadanie Transparency zverejnilo zmluvy s prílohami, z ktorých vyplýva, že veľký nákup zrealizovalo s relatívne malým časovým predstihom. Zmluvu na jesennú kampaň podnik podpísal na konci augusta, zmluvu na vianočnú kampaň začiatkom novembra.
Obe však zverejnilo až o zhruba dva mesiace neskôr, a teda po odvysielaní samotných kampaní, čo je problematické aj z hľadiska zákona. SPP vyhodnotilo kontrakt o nákupe mediálneho priestoru pre kampane ako zmluvu uzatváranú v bežnom obchodnom styku, čo je samo o sebe diskutabilné. V takom prípade povinná osoba namiesto celého znenia kontraktu publikuje iba metadáta o dohode. Aj tu ale v zmysle zákona platí, že zverejnenie informácie má byť „bezodkladné“. Zverejnenie kontraktov až de facto až po ich naplnení, dikciu zákona určite nespĺňa.
Neskoré zadanie zákazky na reklamu mohlo mať vplyv na výsledky internej súťaže. Nakupovať narýchlo televízny reklamný čas v najžiadanejšom období roka môže byť komplikované. Creo advertising mohla uspieť vďaka tomu, že ponúkla veľký balík reklamy v šiestich kanáloch skupiny JOJ. SPP pritom neprekážalo, že podnikateľ Kuchynka nedokázal v rámci jesennej kampane garantovať žiaden vysielací čas trhovej jednotky TV Markíza a v rámci vianočnej kampane iba obmedzený.
Z príloh k zmluvám vyplýva, že skupina JOJ získala až polovicu z celkového balíka 1,135 milióna eur, ktorý štátna akciovka vynaložila na nákup reklamného priestoru v rámci oboch kampaní. Naproti tomu, trhovej jednotke skupine Markíza sa ušla len desatina z tohto koláča. Väčší zárobok mala STVR (14%) a pozoruhodný je podiel spravodajskej TA3, ktorá získala takmer pätinu (18%). Provízia agentúry Creo advertising predstavovala dokopy 35-tisíc eur (3,1 percenta).
„Porovnávanie nákladov na jednotlivé kampane v posledných rokoch nepovažujeme za korektné vzhľadom na zmeny celého mediálneho trhu v sledovanom období vrátane zmeny cien,” reagoval hovorca SPP Ondrej Šebesta na otázku ohľadom významného nárastu výdavkov na reklamu. TV reklamu nasadzujú podľa neho pravidelne od vianočnej kampane v roku 2020, pričom tieto preukázali vysokú efektivitu v podpore získavania nových zákazníkov. „Bez týchto kampaní by poznateľnosť SPP mimo dodávky plynu bola veľmi nízka, s negatívnym vplyvom na hospodársky výsledok SPP,” vysvetlil.
V roku 2024 zmena legislatívy po uvoľnení trhu s energiami umožnila podniku získať nových zákazníkov v dodávke elektriny, prípadne plynu a elektriny dokopy (pozn., veta doplnená 14.2.). Pre posilnenie SPP na trhu dodávky elektriny tak bola podľa Šebestu potrebná „vyššia mediálna prítomnosť”. Fakt, že rovnakého polmilióna eur po jesennej produktovej kampani SPP vynaložil aj na imidžovú vianočnú kampaň vysvetlil hovorca tak, že táto „mala za cieľ pripomenúť širokej verejnosti SPP ako dodávateľa oboch energií prostredníctvom metafory „nájdime tú energiu, ktorá spája”.
Podnik zároveň tvrdí, že obe kampane boli riadne plánované a nakúpené v primeranom časovom predstihu. „Kampaň vrátane na ňu vynaložených prostriedkov sme plánovali dostatočne dlhodobo. To platí aj o príprave kampane, pri ktorej je uzatvorenie zmluvy na nákup mediálneho priestoru až posledným krokom nasledujúcim po starostlivom posudzovaní, plánovaní a príprave,“ priblížil Šebesta (pozn., veta doplnená 14.2.). Na otázku nerovnomerného rozdelenia výdavkov medzi televízie (polka reklamy skončila v TV JOJ) hovorca uviedol, že výber mediálneho priestoru bol realizovaný na základe ich požiadavky a zodpovedá obchodným cieľom podniku a jeho prioritám. „Odmietame, akékoľvek podsúvanie spájania našich marketingových aktivít s nesúvisiacimi skutočnosťami,” doplnil.
Podnikateľ Kuchynka odmietol, že by mohol zákazku získať ako odmenu za služby pre stranu Hlas, takúto úvahu označil za „čisto špekulatívnu“. „Ak by sme mali hľadať podobné „súvislosti“, museli by sme sa pýtať rovnako aj na iné agentúry, ktoré spolupracovali s SPP počas predchádzajúcich vlád a spolupracujú,“ uviedol pre Transparency podnikateľ, ktorý dodal, že zákazku získala jeho spoločnosť účasťou vo verejnom obstarávaní v súlade so zákonom. V tomto prípade šlo o interný prieskum trhu.
Netransparentný Hlas
V Transparency sme opakovane kritizovali stranu Hlas za netransparentnosť jej predvolebných kampaní (eurovoľby, prezidentské voľby, parlamentné voľby). Zakrývať ich strane pomáha práve marketér Kuchynka. Do jeho agentúry Hlas prelieva väčšinu kampaní, ktoré potom nie je možné skontrolovať cez povinné transparentné účty.
Vlani sme upozornili, že víťazná prezidentská kampaň vtedajšieho predsedu Hlasu Petra Pellegriniho mohla vysoko prekročiť zákonný polmiliónový limit na výdavky. Šlo najmä o kombináciu dvoch dátami podložených podozrení. Prezident podľa všetkého vysoko podhodnotil svoju bilbodovú kampaň, ktorá samotná podľa našich poznatkov v skutočnosti mohla presiahnuť 400-tisíc eur.
Pellegrini však vykázal výdavky na ňu iba vo výške 133-tisíc eur. Rozhodujúcu časť reklamných plôch Pellegrinimu dodala najväčšia bilbordovka Big Media, ktorá prezidentovi poskytla niekoľko mesačné lehoty splatnosti faktúr (februárová kampaň uhradená v apríli, marcová v máji), ktoré nie sú štandardné pre politické kampane na Slovensku.
Druhým podozrením bolo, že Pellegrini svoju prezidentskú kampaň nafúkol a zákonný limit na výdavky tak obišiel cez súbežne prebiehajúcu kampaň jeho strany k eurovoľbám, pričom obe tieto kampane sa zlievali v netransparentnom prostredí Creo advertising.
Sporný bol už štart Eurokampane strany, ktorá bilbordmi so sloganom „Nedajme sa prehlasovať“ mobilizovala voličov Pellegriniho krátko pred prvým kolom prezidentských volieb. Následne sa v eurokompani Hlasu objavili niektoré neštandardne vysoké výdavky, najmä dve faktúry za stratégiu kampane za celkovo 126-tisíc eur.
Medzičasom sa objavili informácie o platbách DPH agentúrou Creo Advertising v čase týchto volebných kampaní. Agentúra zaznamenala najprv relatívne vysoké nadmerné odpočty v mesiacoch marec, apríl a máj 2024, za ktorými nasledovali mesiace s relatívne vysokou daňovou povinnosťou (júl, august 2024). Podobná situácia pritom nastala i pri predošlých parlamentných voľbách v 2023.
Zaplatené dane ukazujú vzorec
Samotné výkyvy na daňovej krivke Creo Advertising korešpondujú s kampaňami Pellegriniho a strany Hlas v tom zmysle, že agentúra najprv kampaň nakupovala a platby za ňu jej prišli od kandidáta a strany až následne.
To čo nesedí je rozsah daní, ktoré Kuchynka zaplatil. Ten totiž ukazuje, že jeho agentúra zrealizovala v čase kampaní značne väčšie obchody, ako jej umožňovali platby od prezidentského kandidáta a jeho strany. Pellegrinimu a Hlasu agentúra vystavila faktúry za dovedna milión eur, na vstupe však mala podľa nášho prepočtu dvojnásobne väčší objem financií.
Jedným z možných vysvetlení je, že agentúra v skutočnosti nakúpila Pellegrinimu a jeho strane výrazne väčšiu kampaň, ako oni vykázali.
Kuchynka to odmieta. Vysoké nadmerné odpočty jeho spoločnosti v čase kampane súvisia podľa neho s tým, že služby klientom fakturuje s časovým posunom oproti faktúram prijatým od dodávateľov. „To platí, nielen pre politické kampane, ale pre všetkých klientov naprieč celým trhom,“ uviedol vo vyjadrení pre Transparency.
Nesúlad v objemoch vysvetľuje jednak tým, že v danom období realizoval výrazné investície do hnuteľného majetku, čo ovplyvnilo DPH. „Hľadať v tom akúkoľvek konšpiráciu je preto zavádzajúce. Spoločnosť Creo Advertising vykonávala v období vlaňajších predvolebných kampaní činnosť aj pre celý rad ďalších klientov súkromného sektora, preto vývoj finančnej situácie Creo Advertising nie je priamo úmerný financovaniu politických kampaní strany Hlas, či pána prezidenta Petra Pellegriniho, z toho dôvodu nie je možné odhadovať objemy kampaní tak ako to naznačujete,“ tvrdí Kuchynka.
Zisk firmy od volebných kampaní rastie
Takéto vysvetlenie sa vylúčiť nedá. Agentúre sa po málo úspešných piatich rokoch od jej vzniku začalo dariť po nástupe Hlasu do vlády. Podľa čerstvo zverejnenej účtovej uzávierky dosiahla vlani tržby cez štyri milióny eur a čistý zisk 300-tisíc. Kuchynkova firma bola na pomery biznisu s reklamou vysoko úspešná. Pre porovnanie, vyššie spomenutá Universal McCann, potrebovala v roku 2023 na rovnaký zisk dosiahnuť štvornásobný obrat.
Kuchynku sme požiadali, či by mohol priblížiť niektoré z reklamných zákaziek, ktoré zrealizoval súčasne s politickými kampaňami. To však podnikateľ odmietol.
„V tomto ohľade Vám ani nemôžem nechať priestor na to vytvorenie domnienok o prepojeniach, ktorých sme všade svedkami a určite si nemôžem dovoliť zatiahnuť Creo advertising do vytvorenia domnienok o prepojení niektorého nášho klienta s politickou stranou,“ zdôvodnil, prečo to nemôže urobiť s tým, že jeho klienti tvoria rôznorodé spektrum, v ktorom sa nachádzajú aj nadnárodné spoločnosti.
O stanovisko sme požiadali aj stranu Hlas, možnosť nevyužili.
Ľuboš Kostelanský, Michal Piško
Ak si myslíte, že verejné zdroje a manažérov, ktorí ich spravujú, má zmysel kontrolovať, pridajte sa k Transparency aj Vy. Ďakujeme!
